Muchas veces he tenido la ocasión de ocuparme de reorganizar, o bien remodelar un departamento de ventas cambiando completamente el rumbo y la estrategia comercial. Me gustaría compartir algunas consideraciones con mis lectores porqué considero muy importante hoy en día reflexionar sobre cómo ha cambiado el mercado y como una empresa tiene que enfrentarse a él.

Para poder hacer eso hay que fijar la atención sobre unas actividades fundamentales que antes eran solo típicas de las grandes empresas multinacionales y que ahora, tal como ha cambiado el mercado, tienen que ser parte integrante de cada empresa que quiera expandir su negocio hacia los mercados internacionales.

Estudio de mercado. En mi opinión, todas las empresas tienen que estudiar su mercado. Hoy ya no es suficiente tener una noción limitada y poco detallada del mercado que se quiere  tratar. Hoy es necesario tener un profundo conocimiento del mercado y especialmente de los competidores. Conocer el mercado significa saber cómo hacer una correcta estrategia de precios y estar seguros que las características de los productos son las requeridas por los clientes. Y  esto nos lleva al punto siguiente.

Estudio del producto. Estamos seguros que un producto que se vende perfectamente en Europa puede venderse del mismo modo en Asia? No es fácil decirlo pero es fundamental averiguarlo. Muchas veces hace falta un pequeño cambio en su presentación o en algunas de sus características para poder tener éxito en otro mercado. A veces necesitamos cambios extremos y es muy importante y estratégico saber decidir si merece la pena gastar tiempo, dinero y recursos para ir hacia un mercado que a lo mejor puede ofrecer menos de lo que se piensa.

Tenido en cuentas estas dos actividades fundamentales, podemos empezar nuestras consideraciones. El hecho que nombraras Estudio de mercado y Estudio de producto tiene una razón muy sencilla. Hoy los comerciales que no saben cómo enfrentar estas dos actividades, sin duda alguna tienen que apuntarse a cursos y ponerse al día porqué no hay vuelta atrás. Sin estos dos pilares del desarrollo de negocio hoy en día, con la globalización de los mercados y la guerra comercial que tenemos que enfrentar no se puede tener éxito.

El problema fundamental que he encontrado en muchas empresas es que la mayoría de las veces los “comerciales” son sencillamente gestores de cuentas. No desarrollan negocio sino llevan unas cuentas años, en situaciones extremas ni se levantas de la silla para ir a ver el cliente. Es una gestión puntual donde cada año se discuten volúmenes, precios y descuentos. Esto pasa por una sencilla razón:  hace unos cuantos años si tenias un buen producto,  tu mercado, fundamentalmente local, se ampliaba con un “boca a boca”, con la publicidad y no hacia mucha falta tener que luchar como hoy para mantenerte los clientes y buscar nuevos.

Está claro que con una fuerza comercial de este tipo si se pierde un cliente, es muy difícil tener otro y consecuentemente tu facturado se ve reducido periódicamente.

Entonces que necesitan hoy las empresas que quieren reorganizar sus departamentos de ventas?

Las empresas hoy necesitan comerciales preparados que tengan una experiencia de al menos 5-10 años en el extranjero y sepan manejarse en un mercado extremadamente variable con muchos competidores dispuestos a hacer el más duro  “dumping comercial” para poder ganar terreno y erosionar porciones de mercado.

Estos profesionales además de saber idiomas a un nivel muy alto tienen que revisar todo el portafolio de productos y/o servicios y decidir cómo enfrentar el mercado: manteniendo el mismo portafolio pero cambiando la estrategia de marketing o variando el portafolio eliminando productos obsoletos para concentrarse sobre otros más nuevos con buena penetración en el mercado.

Cada responsable de ventas debe “caracterizar” cada cliente preparando un plan comercial donde tiene que describir el cliente en los mínimos detalles, parte financiera, plan estratégico de inversión en nuevos productos, suministradores actuales, contactos y poder decisional en la organización….

Sé que parece un montón de trabajo pero solo así se  puede enfocar el cliente en la  mejor manera y especialmente saber  seleccionar los clientes que pueden ser estratégicos y otros que  no resultan apetecibles. En conclusión, se evita gastar tiempo, recursos y obviamente dinero en cuentas que no serán nunca rentables.

Reorganizar o remodelar un departamento de ventas no es fácil, en absoluto, pero hay que decir que tampoco es imposible, tenido en cuenta la cantidad de información que hay a disposición y que justo habla de cómo hacerlo. Hace unos años el networking y las redes sociales ni existían. Hoy podemos encontrar fácilmente muchísima documentación preparada por los más conocidos y eminentes expertos en materia.

No quiero pararme demasiado hablando de cuantos profesionales de ventas se necesita, todo depende de muchos elementos, empezando por la dimensión de la empresa, los productos, el mercado y la facturación deseada.

Lo que sí quiero subrayar una y otra vez es la profesionalidad y la preparación que tienen que demostrar estos perfiles comerciales. Independientemente del tamaño de la empresa.

Una última consideración. Un comercial tiene que ser comercial, aunque es muy importante tener una preparación técnica siempre más especializada, tampoco hay que pretender que quien vende tenga que saber discutir la materia técnica como alguien de I+D. Hay que entender que un comercial aunque tenga que conocer los productos que vende tiene siempre que ser suportado por uno o más técnicos. Para vender con éxito es fundamental el equipo técnico comercial.

Estos pocos conceptos que considero muy importantes son en mi modesta opinión fundamentales para poder empezar a moverse en este nuevo mercado globalizado donde se requiere una fuerte gestión del cambio, una consecuente versatilidad en enfrentarse a distintas situaciones variables y especialmente, una constante optimización de costes y recursos.